奥运冠军扎堆做品牌、形象代言人，性价比真的是很高！
发布时间：2024-07-01
来源：明星代言 浏览次数：
奥运会赛事如火如荼，金牌与冠军一天天接连出炉，运动员背后企业品牌的心境也一直在跌宕起伏。从品牌向运动员支付不菲的代言费开始，每届奥运会像是一场“品牌升值会”。王牌天团的稳扎稳打，一匹黑马的强势突围，以及种子选手的意外失利，都将给品牌带来截然不同的回报。
回首2016年里约奥运会，光明乳业所赞助的中国女排，时隔12年再次勇夺奥运冠军，品牌当日股价立即涨停，成为里约奥运借势营销的最大赢家。
傅园慧更是凭借着一句“洪荒之力”与女子100米仰泳铜牌成为品牌紧盯的新目标，丢失手机后，OPPO、三星、中兴与ZUK接连为其送上最新款，更在后来代言了冰泉、科拓生物等品牌，并加盟《我家那闺女》《女儿们的恋爱》等综艺节目。
此次东京奥运期间，不同品牌几家欢喜几家忧，但更多的是瞪大眼睛，在运动员之中发现未来的新商机。
刘国梁、马龙、刘诗雯代言携程旅行 图/网络
奥运“押宝”，起起伏伏
品牌与运动员所签订的代言合同，很多是在奥运会赛期之前，这就像是一场“押宝”，一旦押中，将为品牌带来成倍的效益与回报。
今年7月，携程旅行正式宣布签约刘国梁、马龙与刘诗雯成为携程旅行金牌旅行团。他们正是国乒最具人气的成员，广告投放至各个地铁大屏。在东京奥运中，刘诗雯虽遗憾惜败混双，又因伤退出团战，但人气颇高；马龙再次获得男子单打冠军，并成为世界男乒目前唯一一个“双满贯”得主，携程的这次选择“稳赚不亏”。
韩束官宣成为国家游泳队官方合作伙伴，发布《每一刻冠军》态度短片。随着游泳队连夺三金，张雨霏、汪顺等人获得关注，韩束抓住营销节点大幅提升品牌好感度；完美日记也与国家男子体操队携手，全新推出了男士理容系列产品，另辟蹊径打开知名度；与国家游泳队合作十二年的澳雪同样继续“押宝成功”。
此外，女子重剑个人赛冠军孙一文早在2017年就成为新恒隆陶瓷企业形象代言人；男子200米个人混合泳冠军汪顺也于今年5月初签约成为水槽品牌欧琳的品牌代言人。二人获得冠军后，品牌立即发文宣传，借势营销。
运动员的商务代言更多还是在赛事之后，当冠军与鲜花到来之时，品牌的追随脚步也随之而至。
得冠后，7月28日，运动APP keep上线了举重男子73公斤级金牌得主石智勇的“两节全身力量课程”；7月30日，汪顺成为曼秀雷敦男士助言人的开屏广告登陆微博；8月1日，特步官宣女子铅球冠军巩立姣正式成为特步体育代言人，广告语“下一掷距离，绝非如此”也冒着热气诞生。
特步官宣巩立姣成为特步体育代言人 图/微博
代言之外，奥运会的运动员们也通过社交媒体这一天然的声量场和种草地传递出了别样的商业价值。
东京奥运会首金获得者、女子10米气步枪冠军杨倩所佩戴的小黄鸭发卡和胡萝卜发圈，在淘宝平台上，半日内就售出了上万件，带货能力不输顶流；刘诗雯的蓝白美甲、芦玉菲的眼妆仿妆都在小红书上成为新网红风尚，吸引众多博主打卡模仿；陈梦的乒乓球项链也成了新一轮爆款带货单品。
在役运动员的代言王者
在选择运动员做代言上，并非一视同仁。受到成绩优劣、运动生涯长短、道德风险与性格风险等多种因素的影响，高昂的商务代言很多时候会集中于热门的竞技项目和少数人气选手身上。
顶级运动员代言费往往比肩娱乐明星。据钛媒体报道，张继科代言费用约为1000万/年，而朱婷代言安德玛每年代言费为150万美元，约900万人民币。
姚明的众多代言品牌在他比赛期间曾组成“姚之队”，一起加油助力；李娜、孙杨、张继科等运动员也一度被称为“代言王者”，拥有丰厚的商务收入。
现役运动员中，不得不提的“代言王者”则是苏炳添、朱婷等人。
据21世纪经济报道梳理，苏炳添的商业代言种类多样，包括运动品牌耐克、汽车品牌斯柯达、润滑油品牌雪佛龙、家居品牌菲林格尔和Sealy丝涟以及快消品牌益达口香糖等。他是刘翔之后，中国田径最受赞助商青睐的运动员。
2021年，苏炳添更是在东京奥运会中被寄予厚望，先后宣布成为香山股份品牌代言人、广汽传祺影豹汽车品牌代言人。在男子百米半决赛中以9秒83创造新的亚洲记录后，其代言身价也将随之攀升，陆续与更多品牌携手。
作为中国女排主心骨的朱婷在商务代言上也位居前列。在个人方面，朱婷代言的有运动品牌安德玛，谷歌翻译、汽车之家和奇异果饮品等品牌；同时，她作为中心成员与女排队一同代言了华晨汽车、金龙鱼调和油、联想电脑、海尔空调和作业帮等。
朱婷代言安德玛 图/网络
运动员代言何处寻
在役运动员的培养与训练往往是举全国之力，因此签订商务代言也难以绕过国家体育总局与各项目管理中心。具体体现在，在代言与参加商务活动需得到审批与收入分成。
2006年，国家体育总局出台《关于对国家队运动员商业活动实行合同管理的通知》，规定“运动员商业活动中的价值核心是无形资产，包括姓名、肖像、名誉和荣誉等”。另外，在广告收入所得上也有规定，“原则上个人50%、教练员与其他有功人员15%、单项体育协会15%、运动员输送单位20%进行分配”。
直到2020年，国家体育总局在官网上发布了废止部分规范性文件的通知 ，很长时间支配我国运动员商业活动代言的通知才被废止。尽管商业活动在一定程度上得到放松，但运动员的代言依旧需要以国家、集体利益为重。
在役运动员的商务代言不仅会受到各项目中心的限制，有时还会爆发出冲突。林丹、张继科都曾出现过个人代言与团队代言是竞品关系的情况，沟通得当就是虚惊一场，但如果互不相让，则可能出现田亮、宁泽涛等退队结果。
除了代言受限制外，还有一个很大的问题：受公众认知差异影响，各个项目之间的商业代言往往很不均衡，而且存在着娱乐明星挤压运动员代言空间的现象。
截至撰稿日为止，我国所获金牌数共29块，其中有7块都是举重队所获得，但举重运动员的商业价值一直未能得到重视。
近日，随着#谌利军 我命由我不由天#、#谌利军的人生有多励志#等话题在网络上引起热议，越来越多的网友了解到举重运动员们的艰辛与不易，更发现了举重队与跳水队、乒乓球队等热门赛事在关注度上的不均衡。
为此，众多网友自发向品牌喊话，“哪个品牌愿意请举重队代言，你卖什么我买什么”，甚至为举重队想好了代言品类，从蛋白粉、牛奶等健身单品，到火腿、香肠、午餐肉等肉质品牌。
在网友的呼唤之下，7月30日，中国平安旗下平安健康险宣布谌利军成为品牌健康大使，并为其量身定制了广告语“为每一个‘托付’全力以赴”。可以说，网友声量不仅助推了品牌与运动员之间的合作机会，更提高了品牌的大众好感度，将其沉淀为社交资产。
谌利军成为平安健康险代言人 图/微博
在网络平台上，更引发了关于“为什么运动品牌的代言人不是运动员”这一话题的讨论。网友发现，近两年在众多运动品牌的代言选择上，娱乐明星的比重要远远大于专业运动员。
运动品牌的核心关键词离不开“国民度”“阳光健气”与“积极向上”，其精神内核与运动员拼搏、坚持等特性相契合。但据网友统计，以kappa、Adidas、FILA为代表的众多运动品牌共合作了包括蔡徐坤、易烊千玺、杨幂在内的30余位明星作为品牌形象代言人。
就连曾邀请中国游泳队代言的361度与作为中国奥运合作伙伴的安踏，都在今年接连官宣龚俊与王一博成为品牌形象代言人。运动员在与娱乐明星的代言竞争中似乎一直落于下风。
东京奥运会期间，无论是萌系路线的杨倩与张家齐，还是水中强者汪顺与张雨霏，亦或是时尚功力不浅的孙一文、引发全网讨论的杨舒予，不仅收获了观众的熟悉，更得到了许多品牌商的关注。
奥运之后，值得注意的一件事是，这些运动员们谁能脱颖而出，成为最有“钱途”那一位。
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